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走秀网经营模式屡错屡试重获新生押注欧美买手

走秀网CEO纪文泓透露,过去半年里已经没有亏损压力,且已有微利。在经历走秀网经营模式多次试错后,纪文泓很自信“现在的走秀网经营模式是最好的”。他介绍了走秀网正尝试的“平行进口”新模式,这种模式能让走秀迎来“最好时光”吗?

致命的货源,有多折腾?

供应链几乎是所有奢侈品电商(尤其跨境模式)的致命弱点。货源不足、品牌授权难、价格控制能力弱……过去的几年里,经历了所有奢侈品电商的困扰,能折腾的走秀网经营模式都折腾了。

代购、自营、与经销商合作,这是三种奢侈品电商的主流供应链模式。纪文泓认为,三种走秀网经营模式都存在致命的问题:代购太零散、价格也贵;自营风险太大,容易积压库存;与经销商合作,一是价格高,二是假货管控能力差,“给你这五百个是真的,另外五百个就是假的。其实越是看起来厉害的分销商,合作起来我越害怕,因为我真不知道他怎么会有这么多货。”纪文泓笑道。

走秀网在供应链上没少交学费。尝试过自营模式,放弃了;尝试过与海外电商平台合作(如eBay、Gmarket等),现在已不准备继续;尝试过与经销商合作,太复杂且没有保障;也尝试直接拿品牌商授权,但发展缓慢。

“国际品牌商们都还在冰川世纪冬眠,我们没空等授权了,这是要逼良为娼。”国内一位跨境电商人士曾这样感叹海外品牌商授权之难。而对于高姿态的奢侈品牌,授权更是难上加难。

“救命稻草”——欧美名品店

直到2014年初,走秀开始抓到新的“救命稻草”——欧美名品店,这是国外比较流行的一种零售渠道,大多是买手制形式,汇聚多家大品牌的产品。纪文泓把这类店铺称为“地面赢家”,也就是通过强大的买手选品能力,产生高聚客能力的实体店。

什么样的店铺才能称为“地面赢家”?这需要走秀网进行判断和预估。“我在香港曾经逛到一家店铺,卖CK的衣服,通常情况下CK的性感风格我是不会买的,但我发现这家店的衣服我也能买。它挑选的都是CK最基本款的衣服,所以拓宽了顾客面,这家店人流量很高,而且很少有人空着手出来的。这样的店一定会是地面赢家。”纪文泓举例说到。通过与名品店建立合约,将其全线产品同步到走秀网,销售到中国,这是走秀找到的“突破高端电商供应链制约”的秘密武器。

“这些地面店(指名品店)其实也很想把产品卖到中国,但他们不懂中国的电商运营。”纪文泓表示。因此,走秀网要真正揽入这些名品店,需要从产品拍摄、上架、IT系统、运营等方面帮助商家进行“一条龙”式的服务。名品店需要做的就三件事:做好选品、与走秀网共享库存、发货(先发到走秀的海外仓,然后运到国内)。

走秀网还放出了一招:退货全由走秀网承担消化,不用退给供应方。这种待遇下,名品店们愿意合作了,而且愿意给出最优的折扣(基本是欧美零售价的6~7折)。

在纪文泓看来,与名品店的合作是过去一点多时间里走秀网最值得讲的一件事。目前走秀网一共与600家海外名品店达成合作,其中200多家是独家合作,每天能提供2000款商品,基本解决了供货量和稳定性的问题。而在走秀网的总体商品中,来自名品店的商品量占比已达到60%~70%,其余为与品牌商直接合作。

当然,这种走秀网经营模式也存在可预见的风险:

首先,国外名品店的选品真的能在中国市场受欢迎吗?纪文泓在这一点上比较敢冒险。“过去我们认为我们懂中国,所以派自己的买手去选品,实际上我们并不懂。时尚是对未来的捕捉,有点像股市,所以我不认为历史数据会有特别强的作用。国外名店的选品可能不一定适合中国,但总体上还是能挑出容易受欢迎的东西。”

其次,名品店库存通常不会太多,在走秀网供货与其店铺供货产生冲突时,他们更偏向于优先供应给实体店顾客。

再次,还有品牌授权的隐忧。这种未经品牌商直接授权,将国外经销商的商品进口到中国的模式,也就是近期较热的“平行进口”,这个带有“灰色市场”味道的模式在国内外的争议一直不小,不过近期国内政策(尤其在汽车行业)正在逐渐放开。

据悉,在走秀网站前端的商品呈现,一律只突出品牌,不展现名品店铺。“相比展现名品店铺,展现品牌对我们更有利。”走秀网CEO纪文泓说到。

熬过最难时光,还有哪些坎?

当然,还有一个让纪文泓揪心的难题是用户拓展。官方数据显示,目前走秀网注册用户为1000万。这1000万用户质量非常高,客单价1500元,重复购买率更是达到85%,相比去年的60%多,也算是突飞猛进。

纪文泓解释了85%复购率的背后逻辑:

第一,提高用户满意度。最狠的两招:一是赋予客服降价权,一旦顾客比价发现别的平台(主要是B2C)有比走秀网更低的价格,截取证据发给客服,客服可以酌情自主降价;另一招是一个月内无条件退货,虽然有遇到“无赖”的风险,但走秀网还是尝试了。

第二,不断刺激用户、唤醒用户。走秀网商品下架、调价的速度都非常快,保证用户看到的商品一直变化。

第三,复购率高还有一个不可回避的原因是走秀网本身用户规模就不大。纪文泓坦承,走秀网需要维持一个高端的定位,一旦放下姿态,大幅降价,新客户增加会更快,但质量也会降低。所以走秀也一直在摸索获取高质量用户的方法。

走秀网CEO纪文泓介绍,目前走秀网获取单个用户成本在200元左右,算是比较高的。接下来,走秀要做的是摆脱单纯的“货架式销售”,加入更多人性化、个性化的因素。即将要尝试的一个方法是社区化,打造一个高端人士的圈子,实现圈层内的互相影响。

“最难的时候已经过去了。”走秀网CEO纪文泓纪文泓感叹道。他坦承,在过去的几年里,走秀网一直在供应链模式上找不到最合适的方案,而现在的走秀网经营模式则是他认为最好的。未来要做的就是复制、拓展、签更多独家合作的名品店。

走秀网经营模式屡错屡试(走秀网是正品吗)