315到来了,这电商平台慌了?

发布时间:2022年03月15日 阅读:197 次

经过七年的发展,得物2021年的GMV已经达到了800亿元,成为排在唯品会之后,国内第8大电商平台。


从早期的图文社区起家,到潮玩奢侈品细分头部电商平台,得物在电商巨头的围追堵截中,另辟蹊径,找到了一条独特的增长之路。


然而随着平台的扩张,得物如同早期的淘宝、拼多多一样,受到“假货”困扰,因为商品屡次出现质量问题,平台口碑下滑,遭遇信任危机。


“先鉴定,后发货”成核心竞争力


回顾得物的成长历史,从最初的毒APP,到如今集潮流电商和潮流生活社区于一体的潮流网购社区,得物曾经历三次剧变。


第一阶段:2015年-2016年,从虎扑剥离,自成门户,潮流社区App“毒”上线,主要围绕潮流社区摸索新出路。基于对潮流文化的了解和年轻消费的洞察,“毒”敏锐察觉到年轻群体的消费需求,衍生出交易业务。


第二阶段:2017年-2019年,上线交易服务,围绕整个交易环节进行探索,开创“先鉴别,后发货”的全新交易模式,而其鉴别属性也成为得物的核心竞争力。后因在业务上的突飞猛进,“毒”被资本看中,在2018到2019年先后获得三轮融资,投资方包括高榕资本、红杉资本中国、普思资本、DST(Digital Sky Technologies)等,成功跻身独角兽行列。


第三阶段:2020年-至今,“毒”完成品牌升级,并正式更名为“得物”,升级类目结构,并由单一的球鞋电商逐渐迈向潮流网购社区。

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图源:得物官方


不过,与淘宝C2C、拼多多C2B等模式不同,得物APP在业务模式方面奉行C2B2C。平台作为中间鉴定方,链接卖家和买家,并从中收取手续费。得物CTO陈思淼曾表示,得物与其他电商最大的区别就是交易流程中包含鉴别环节,一次交易存在强参与的三个角色:买家、平台、卖家,而不像传统电商,平台很多时候只是提供流量入口和工具服务。


而消费者在得物购买前需默认“先鉴定,后发货”的购物流程,由卖家发货给平台进行鉴别,平台鉴别好后发货给买家。(买后)提供在线鉴别服务,用户可以选择专业鉴别师并付费鉴定真伪。同样对于商家来说,得物卖家模式往往遵循多方竞价、低价露出、一品多商原则,在一个商品链接背后,包含着多个商家。


对于消费者、品牌商来说,得物在销售模式上较其他平台流程过于繁琐,但得物恰恰是凭借其别具一格的业务模式赢得消费者青睐,得物的GMV因此逐年攀升。


据钛媒体透露,2018年得物月GMV接近2亿元,2019年得物GMV已经升至60—70亿元。海豚智库数据显示,得物2020年GMV达到了500亿元,2021年GMV更是高达800亿元,成为唯品会之后,国内的第8大电商平台。


“鉴定”成了双刃剑


根据得物官方介绍,鉴定团队分为两个部分,一部分是与平台签约的第三方专业潮品鉴定师,另一部分则是与中检集团奢侈品鉴定中心,在球鞋潮品鉴别领域展开长期多形式的合作。虽有“权威机构”作保,但得物的口碑却急转直下。


据中国消费者协会2020年发布的《“618”消费维权舆情分析报告》显示,在监测期内共收集“得物App”有关负面信息8735条,主要涉及假冒伪劣、鉴定费、优惠券等引发的问题。


2021年,央视经济之声《天天315》报道,有不少消费者在得物购买到的商品存在质量瑕疵,当消费者提出退款退货的要求时,得物App则表示无法支持,或需要消费者支付“鉴定费”、“服务费”。


2022年,央视新闻再“谈”得物质量问题,在上海市市监局对电商直播平台销售的6类商品进行抽检发现,抽查不合格率最高的是“得物”电商平台,抽样不合格率达50%。


曾有球鞋鉴定师透露,所谓鉴定,就是在平台上看几张照片,就得出真假结论,全程一分钟左右,每天可以鉴定三四千双,服务质量可想而知。根据得物公布的数据,平台已提供超2亿次的鉴定服务,鉴定需求暴涨之下,如果鉴定师的数量跟不上,鉴定质量必然会下降。


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图源:得物官方


此外,有不少消费者对得物的广告“轰炸”表达不满,数据显示,2021年得物在广告投放上加大了力度,截至2021年7月,得物的广告投放量是10,4188条,而在2020年全年广告投放量仅有3,7236条,对比增长279.8%。根据效果投放的数据统计,得物在90天投放广告金额约1.24亿元,平均每月4100万元。


种种风波之下,得物要想长久发展下去,实现盈利,须提高供应商入驻门槛,树立职业鉴定师层面标准,对鉴定流程进行规范化、合理化。在平台专注于产品质量的同时,自然能消除质疑,扭转用户口碑。


此外,长期依赖于外部品牌的得物,或将在未来面对阿里、抖音发起的新一轮竞争。


早在2021年7月,阿里旗下二手交易平台闲鱼宣布上线潮流频道“闲鱼潮社”,并在全球招募1000位潮流经纪人,首页推出入口“奢品捡漏”;2021年12月,抖音盒子上线,其定位为时尚潮品的电商APP,在其商品品类方面和得物方面极其相似,囊括时尚潮服、二手高奢等。


内有假货之忧,外有强敌环伺,得物的下一个增长点会在哪里?


社区板块或成下一个发力点


据《2021年中国年轻用户电商消费洞察报告》显示,中国拥有2.61亿Z世代人口,95后Z世代已经开始进入职场,具备持续增长的消费能力,在X世代及Y世代电商渗透率已接近饱和之时,Z世代已经成为中国电商最主要的增长动力。


而在未来十年内能赢得Z世代用户青睐的电商模式,必将成为新的电商霸主。


据钛媒体报道,得物用户中“90后”的占比超过80%。在其他电商平台竭力圈住年轻人之时,消费主力军——年轻人已被得物收入囊中。为了最大限度地挖掘年轻人的价值,得物在2020年已进行了模式上的扩充,从以往的单一的鞋类拓展到潮流全品类,逐步蔓延到美妆、数码、女装、家电、酒饮等。


有业内人士表示,社交已成为年轻消费者决策消费的重要动力,一方面,帮助品牌拓展新消费者渠道;另一方面,这种“种草”“拔草”“再种草”的循环,能让品牌故事、文化融入年轻人,提升用户对品牌的忠诚度。


以国内最大“种草”社区小红书为例,通过博主生产内容,营造了以“种草”为主的社区文化,精准实现了社区内容向电商流量的顺滑转化。


另外,该如何依赖社交内容,实现电商层面上的弯道超车?


各大头部电商平台也早已给出答案。2020年12月,淘宝上线“逛逛”占据首页一级入口,以图文、短视频形式持续为用户种草。据悉,2021年11月,双11三分之一的订单来自于淘宝逛逛种草的成绩;京东也在首页将“发现”频道升级为“逛”入口,在其页面中展示“种草秀”内容。


而于2020年低调上线的多多视频,近日已经升级到拼多多App首页底部一级入口。在其内容形态中,包含直播带货、短视频带货,剧情、综艺影视等娱乐性内容。2021年底,拼多多为丰富多多视频内容生态,还特地推出了“百万佣金助力计划”,吸引创造者。


当然,得物也早已察觉到社交内容对于业务的推动性,得物CEO陈冰在一次采访上表示,得物把内容做得很重,App上的第一个tag就是社区。2021年11月,在创作者年度大会上,得物还宣布了“潮流主场计划”,未来一年时间将投入3.2亿现金和200亿流量,扶持潮流创作者、潮流圈意见领袖和MCN机构。

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图源:视觉中国


但重视之下,得物依然后劲不足。有用户表示,在得物社区中,并没看到喜欢的内容和有趣的评论活动。进入得物社区,社区内容以电商为核心点延伸内容,大部分带有明显的营销指向,在此氛围中用户并不会轻易进入了解-获取-交流的消费闭环中。


看来,得物在不断转型、进行品牌升级的同时,还需提升平台本身的管理和运营水平,减轻“假货”的困扰、挽救日渐下滑的口碑,同时重塑社区调性、加强社区包容性和文化属性,或能进一步激发平台的活力。


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